Très souvent modifier une campagne connue depuis de longs mois et appréciée par les consommateurs représente un risque difficile à appréhender et que beaucoup d’annonceurs et leurs agences redoutent.
IPSOS s’est penché sur le problème en France au travers de campagnes d’affichage qu’ils mesurent depuis de nombreuses années. Il s’agit donc d’une bonne banque de données riche de plusieurs centaines de campagnes. Voici quelques résultats les plus marquants, précédés de quelques définitions nécessaires à la bonne compréhension des résultats.
CAMPAGNE
Il est évident qu’une campagne connue bénéficie d’un acquit qu’une nouvelle peut difficilement battre lors de sa première apparition. Cela nécessite quelques commentaires: ces chiffres sont des moyennes obtenues par de très nombreuses campagnes qui masquent des différences importantes en fonction de la notoriété, de la pénétration ou de la fréquence d’achat.
Au niveau des facteurs « appréciation » et « incitation à l’achat », on ne note pas de différence. Récemment un publicitaire me confiâtes que pour lui une campagne ne devenait réellement efficace que lorsque l’annonceur et l’agence commençaient à ne plus la supporter. Info ou intox? En tout cas on voit de moins en moins de campagnes qui reviennent régulièrement. Est-ce pertinent?
PRODUIT
Aussi surprenant que cela puisse paraître il n’y a aucune différence pour chacun des facteurs entre un produit existant et un nouveau produit. Ceci signifie que la curiosité et l’intérêt que suscitent un nouveau produit sont deux valeurs qu’il ne faut jamais sous-estimer. Et comme le disait dans un autre contexte un célèbre chasseur de têtes américain: « You never get a second chance to make a first impression. ».
Par ailleurs d’autres variables doivent jouer un rôle déterminant comme nous le verrons par la suite. En effet dans le cas d’un lancement, les budgets sont souvent plus important qu’en rythme de croisière et le mix-media est souvent plus étendu.
