10 conseils pour réussir votre campagne d’affichage

1. création, création et encore création

L’affichage est le seul média 100% publicitaire. C’est donc ce que l’on appelle un média captif. La création va donc déterminer si le regard va être attiré ou pas, puisqu’il n’y a pas de contenu. Un achat massif de GRP ne compensera donc jamais une création moyenne.

2. un panneau n’égale pas un panneau

L’affichage est le seul média pour lequel on raisonne encore essentiellement en panneaux et non pas en contacts. Certains annonceurs veulent, par exemple, une campagne de 5 panneaux par point de vente. Cela a peu de sens. Dans une petite localité cela peut s’avérer trop et dans une grande ville beaucoup trop peu. Personne n’imagine un annonceur qui voudrait faire 3 spots par jour. Or en télévision comme en affichage il convient de maximiser les contacts sur la cible choisie.

3. vérifier la qualité des contacts en plus du nombre de contacts

Un panneau éclairé, solo et visible à plus de 100 mètres génère la même audience qu’un panneau non éclairé faisant partie d’un mur de 4 panneaux visibles à moins de 30 mètres s’il se trouve sur le même axe. La logique veut cependant que le premier soit nettement supérieur au second.

4. assurer une bonne distribution des contacts

Si l’on sélectionne plusieurs panneaux sur un même axe à fort trafic, l’audience de chacun des panneaux va s’additionner. Or, on touchera les mêmes personnes, ce qui n’est pas l’objectif dans la plupart des campagnes. Réaliser une campagne de 500 GRP avec 10% de couverture et 50 OTS est certainement moins pertinent que réaliser 50% de couverture avec 10 OTS. C’est ainsi qu’à certains moments on recherchera des panneaux donnant moins de performances mais qui donneront un apport significatif dans la distribution des contacts.

5. privilégier les déplacements

L’affichage est le média des déplacements. La sélection doit se faire de telle manière à toucher la cible non pas seulement où elle habite, mais surtout où elle passe lorsqu’elle se déplace. On peut donc très bien envisager qu’un produit haut de gamme soit présent sur un panneau dans un quartier populaire s’il s’agit d’un axe directionnel pour la cible recherchée.

6. maximiser la mémorisation

Les grandes forces de l’affichage résident dans la couverture (nombre de personnes touchées) et la répétition (nombre de fois que le message sera vu). Par rapport aux autres média, l’affichage est particulièrement fort sur ces 2 critères. Par contre le “Beta“ (indice de mémorisation), est inférieur aux autres média car il s’agit d’un média captif. Afin d’y remédier il y a donc lieu de privilégier, en plus d’une création forte, des campagnes plus courtes mais plus fréquentes ou un nombre de visuels différents plus importants.

7. obtenir un bon share of voice

Le nombre total de panneaux que compte une ville, une agglomération sera important à connaître avant de déterminer le nombre total de panneaux à sélectionner dans cette entité. En effet, même si les objectifs en termes de contacts peuvent être satisfaisants, il est important de ressortir par rapport à la masse de messages qui peuvent être vus.

8. Être prévoyant

Réaliser une bonne campagne d’affichage prend du temps. Il faut laisser suffisamment de temps à la création pour réaliser une affiche pertinente, aux spécialistes du média pour sélectionner à un moment où la disponibilité est encore suffisante, à l’imprimeur afin de ne pas travailler dans le rush et à l’afficheur pour distribuer les affiches à temps afin qu’elles soient préparées et collées dans les meilleures conditions.

9. raisonner en fonction du produit

Lorsqu’on définit la zone à couvrir par l’affichage il convient de réfléchir au produit. En effet on peut parcourir de nombreux kilomètres pour acheter un salon ou une cuisine, car ce ne sont pas des achats impulsifs qui se décident uniquement parce que l’on se trouve à proximité d’un point de vente. Par contre pour un produit de consommation courante on définira peut-être un rayon plus réduit.

10. contrôler sur le terrain

C’est le meilleur moyen de juger de sa campagne. En effet en affichage, il n’existe pas de justificatif comme en presse où l’on peut juger réellement une insertion dans son environnement ou comme dans les média audiovisuels où l’on peut voir et entendre ses spots dans la réalité. Il faut donc se déplacer et juger la campagne là où elle se passe, c’est-à-dire en rue.